Handelsunternehmer als Pioniere der Globalisierung

Fragen an Utho Creusen, Senior Advisor für mehrere inter­na­tionale Handels­un­ter­nehmen. Honorar­pro­fessor an der Westfä­li­schen Wilhelms-Univer­sität Münster und an der Katho­li­schen Univer­sität Eichstätt-Ingol­stadt. 

Paul Halbe: Ein Kernelement der Sozialen Markt­wirt­schaft ist der Wettbewerb. Die Vorteile des inter­na­tio­nalen Wettbe­werbs nutzen seit jeher die Handels­un­ter­nehmen. Sind Handels­un­ter­nehmen die Pioniere der Globa­li­sierung?

Utho Creusen: Man kann Handels­un­ter­nehmen durchaus als Pioniere der Globa­li­sierung bezeichnen. Handel setzt immer Kommu­ni­kation voraus. Handels­un­ter­nehmen sind kultur­schaffend, da sie den Kontakt und die Kommu­ni­kation zwischen Menschen, Bevöl­ke­rungs­gruppen und Gesell­schaften herstellen. Der Handel agiert als Motor, Waren außerhalb des eigenen Umfelds zu vertreiben – histo­risch geschah das zunächst nur innerhalb eines Dorfes, dann innerhalb eines Landes und schließlich global. Viele Handels­un­ter­nehmen vernetzen uns heute weltweit und fördern somit die Globa­li­sierung.

Paul Halbe: Welche Fähig­keiten muss ein Handels­un­ter­nehmer im Unter­schied zu einem Produ­zenten haben?

Utho Creusen: Ein Händler muss stark kunden­ori­en­tiert arbeiten. Erfor­derlich sind zudem ein Höchstmaß an Flexi­bi­lität und Schnel-ligkeit. Handels­un­ter­nehmer arbeiten eher nach dem Prinzip ‚try and error‘ oder ‚try and fix it‘, es wird erst einmal auspro­biert. Stellt sich der Erfolg ein, wird weiter­ge­macht. Kauft der Kunde nicht, wird schnell reagiert. Daher müssen Handels­un­ter­nehmer und deren Mitar­beiter andere Talente als Produ­zenten haben. Diese denken viel langfris­tiger. Daher ergibt der Online-Talente-Test ‚Clifton Strengths Finder‘ häufig, dass Handels­un­ter­nehmer “Arranger” sind, das heißt, sie sind in einem beson­deren Maße anpas­sungs- und multi­tas­king­fähig.

Paul Halbe: Man sagt, Handel könne frieden­stiftend wirken. Welche Voraus­set­zungen müssen dazu erfüllt sein?

Utho Creusen: Wenn Menschen mitein­ander kommu­ni­zieren – und das müssen sie, wenn sie einen Handel eingehen wollen – ist das zumindest der erste Schritt zu einem fried­vollen Mitein­ander. Voraus­setzung dafür ist, dass gewisse inter­kul­tu­relle Grund­werte respek­tiert und einge­halten werden. Dazu gehören zum Beispiel die Kunden­ori­en­tierung und ein fairer Austausch zwischen den Handels­partnern. Kein Handels­partner sollte übervor­teilt werden. Ungleiche Tausch­ver­hält­nisse führen immer zu Quali­täts­mängeln.

Paul Halbe: Welche Formen von Protek­tio­nismus hemmen heute den Handel?

Utho Creusen: Da gibt es viele Formen. Beliebt sind die Restrik­tionen bei Stand­ort­ge­neh­mi­gungen. Die Dauer und Komple­xität von Geneh­mi­gungs­ver­fahren einzelner Länder erreicht schon Züge von Protek­tio­nismus.

Paul Halbe: Was sind typische Ideen, aus denen große Handels­un­ter­nehmen hervor­ge­gangen sind?

Utho Creusen: Eine revolu­tionäre Idee des vorletzten Jahrhun­derts war, die Preise für Waren nicht mehr zu verhandeln, sondern einen Fixpreis per Etikett auszu­zeichnen. Die Abläufe wurden dadurch extrem verein­facht, es gab eine größere Klarheit. Daraus sind die Waren­häuser entstanden.

Eine weitere Idee war die der Selbst­be­dienung. Anfangs nur von Einzel­händlern genutzt, gibt es sie heute in nahezu allen Bereichen, von der Tankstelle bis zum Bankau­to­maten. Heute ermög­lichen Self-Check-Out-Systeme Kosten­er­spar­nisse, verkürzen Warte­zeiten und erhöhen die Bequem­lichkeit und Verfüg­barkeit. Eine andere Frage ist, ob jeder Kunde dies positiv bewertet.

Aus der Idee, die Sorti­mente zu reduzieren und durch hohes Volumen pro Artikel niedrige Preise anbieten zu können, sind die Discounter entstanden. Eine weitere Idee ist das E‑Commerce, also der Verkauf von Waren über das Internet. Daraus sind unter anderem Amazon und Ebay entstanden. Der Versand­handel war bereits eine Vorform dieses Distanz­handels.

Paul Halbe: Was ist bei Quelle/Karstadt schief gelaufen, so dass es zur Insolvenz gekommen ist?

Utho Creusen: Als ehema­liges Aufsichts­rats­mit­glied möchte ich mich zu dieser Frage nicht näher äußern. Ganz allgemein lässt sich aber sagen, dass ein Handels­un­ter­nehmen sich in angemes­sener Zeit Kunden­be­dürf­nissen anpassen muss. Gelingt dies – aus welchen Gründen auch immer – nicht, muss mit entspre­chenden Konse­quenzen gerechnet werden.

Paul Halbe: Warum ist es OBI nicht gelungen, in China Fuß zu fassen?

Utho Creusen: China ist ein sehr schwie­riger Markt, kein Händler sollte die Kreati­vität und Handel­s­ta­lente der Menschen dort unter­schätzen. Chinesen lernen und adaptieren schnell Neues. Jeder, der dort aktiv werden will, muss mit einem starken Wettbewerb rechnen.

Darüber hinaus ist China nicht gleich China. Das Land ist riesig und weist enorme regionale Unter­schiede auf. Viele westliche Unter­nehmen unter­schätzen diese Diver­sität und können sich nicht in ausrei­chendem Maße an regionale Kunden- und Konsum­be­dürf­nisse anpassen. Der Schlüssel zum Erfolg ist eine geeignete Partner­schaft mit einem lokalen Partner, der den regio­nalen Markt und die Kunden­be­dürf­nisse gut kennt. Aber auch Partner­schaft will gelernt sein.

Paul Halbe: Wer das Risiko­ka­pital eines Unter­nehmens stellt, will auch das Sagen haben. Insbe­sondere wenn es darum geht, schnell Entschei­dungen zu treffen und diese in die Tat umzusetzen. Welcher Führungsstil wird einer solchen Einstellung am ehesten gerecht?

Utho Creusen: Ein Unter­nehmer, der meint, nur weil er das Kapital stellt, müsse er auch immer Recht bekommen, befindet sich auf dem Holzweg. Langfris­tiger Erfolg gelingt nur durch die Einbindung von Know How und Kreati­vität der Partner und Mitar­beiter. Unter­su­chungen zeigen, dass dies nicht zu Lasten der Schnel­ligkeit gehen muss und die Qualität der Entschei­dungen erhöht. Und darum geht es einem Investor doch.

Paul Halbe: Ist der Kunde für den Handel wirklich „König” oder nicht eher eine „dumme Gans”, die sich mit Tricks hinters Licht führen und mit Raffi­nesse manipu­lieren lässt? Brauchen wir einen verstärkten Verbrau­cher­schutz?

Utho Creusen: Ich glaube an die Intel­ligenz der Kunden und Konsu­menten. Kurzfristig lässt sich vielleicht ein wenig tricksen, langfristig jedoch wird ein solches Verhalten für ein Unter­nehmen nicht gut gehen können. Unter­nehmen, die es versäumen, Vertrauen und somit Kunden­bindung aufzu­bauen, sind schnell wieder vom Markt verschwunden. Im Handel werden Fehler sehr schnell bestraft.

Paul Halbe: Handels­un­ter­nehmen sind in hohem Maße werbe-aktiv. Bei manchen Firmen hat man den Eindruck, dass es ihnen einzig und allein darum geht, mit ihren Kampagnen aufzu­fallen. Man spricht von aggres­siver Werbung. Wie beurteilen Sie ein solch schrilles Markt­ver­halten? Sind das die Markt­schreier von heute?

Utho Creusen: Wer laut ist, hat die Kunden, die er mit diesem Verhalten erreicht. Es gibt Händler, die glauben, dass sich in Zeiten eines Infor­ma­tions-Überflusses viele Konsu­menten nur noch durch laute und preis-aggressive Werbung zum Kauf bewegen lassen. Aber auch hier gilt, dass laut sein allein wenig erfolg­ver­spre­chend ist. Langfristig gilt es, Vertrauen und Kunden­bindung aufzu­bauen.

Paul Halbe: Der Handel muss sich wie kein anderer Wirtschafts­zweig auf den Wandel der Zeit einstellen. Da schützt auch die Größe nicht vor Pleite. Welchen Handels­formen gehört die Zukunft?

Utho Creusen: Der Multich­annel-Handel wird eine wichtige Rolle spielen. Unter­nehmen müssen Angebote sowohl im Internet als auch im statio­nären Handel bereit­stellen, um konkur­renz­fähig zu bleiben. Um dauerhaft überleben zu können, ist zudem Service­ori­en­tierung notwendig. Die demogra­fische Alterung der Bevöl­kerung verstärkt diesen Trend. Zudem suchen die Konsu­menten vermehrt gesunde und nachhaltige Produkte. Diese Anfor­de­rungen gelten für kleine Unter­nehmen ebenso wie für große, sie müssen anpas­sungs­fähig bleiben.

Creusen: 2010

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